Demand Gen: Die Besonderheiten im Media Mix

Haben Sie Teil 1 aus der Demand Gen Reihe bereits gelesen? 

Performance Max (PMax) und Demand Gen sind zwei unterschiedliche Ansätze im Performance Marketing. Während Performance Max darauf abzielt, den gesamten Sales-Funnel zu stärken, konzentriert sich Demand Gen auf die Stärkung der Nachfrage für den unteren Trichter. Beide Kampagnentypen teilen eine Reihe von Gemeinsamkeiten, die auf Effektivität und Automatisierung abzielen.

Während PMax noch vor Demand Gen im Performance Funnel verankert ist und darauf gerichtet ist performanten Demand abzudecken, befindet sich das neue Format ziemlich mittig mit dem Ziel Nachfrage nicht nur abzufangen, sondern auch zu generieren:

Abbildung 1: Platzierung CPA vs. Intent

Quelle: Google Präsentation, Full Funnel Strategy

Zunächst einmal sind beide Ansätze vollautomatisiert, was bedeutet, dass sie die neuesten Technologien nutzen, um Werbekampagnen ohne manuelle Eingriffe zu optimieren. Darüber hinaus setzen sie auf die Nutzung von Audience Signalen, um relevante Zielgruppen zu identifizieren und anzusprechen. Ein weiteres verbindendes Element ist die Verknüpfung mit Feeds, die es ermöglicht, dynamisches Remarketing einzusetzen und personalisierte Werbeinhalte basierend auf den Interessen und dem Verhalten der Nutzer auszuspielen.

Während beide Ansätze auf Automatisierung und personalisierte Ansprache setzen, unterscheiden sie sich in ihren Schwerpunkten: Demand Gen legt einen stärkeren Fokus auf den Einsatz von Videoinhalten für eine breitere Reichweite. Je nach Ziel der Kampagne kann nicht nur ein Target- ROAS eingesetzt werden oder auf Conversion optimiert werden, sondern auch der Traffic durch Klicks gesteigert werden, um potenzielle Neukunden anzusprechen.

Darüber hinaus bietet Demand Gen eine Vielfalt von Anzeigenformaten, einschließlich Image Ads, Video Ads und Product Ads, die je nach Zielgruppe und Feed-Verknüpfung eingesetzt werden können. Diese Vielfalt an Anzeigenformaten erlaubt es, die Botschaft der Marke auf unterschiedliche Weise zu kommunizieren und die Wirksamkeit der Kampagnen zu maximieren. Während bei Performance Max Textbausteine in Form von Headlines, Descriptions oder auch Extensions (Sitelinks, Call-Outs, Snippets, etc.), Bilder und Videos gesammelt in einer Anzeigengruppe eingegeben werden können, können die Assets bei Demand Gen als separate Anzeigen eingepflegt und damit auch besser analysiert werden. So können auch Asset Groups nur Bildanzeigen oder auch nur Videoanzeigen beinhalten.

Performance Max und Demand Gen können parallel laufen. Die Kampagnenformate ergänzen sich gut, da Demand Gen darauf abzielt, das Bewusstsein und Interesse für eine Marke oder ein Produkt zu steigern, während Performance Max gezielt auf die direkte Generierung von Leads und Conversions ausgerichtet ist. Indem beide Ansätze gleichzeitig eingesetzt werden, kann ein Unternehmen sowohl eine breite Zielgruppe ansprechen und langfristige Markenbekanntheit aufbauen, als auch unmittelbar Leads und Umsätze generieren. So wird eine umfassende Marketingstrategie umgesetzt, die kurzfristige und langfristige Ziele gleichzeitig adressiert.

Die Erfahrungswerte mit Demand Gen zeigen, dass es besonders effektiv ist, gezielt Nachfrage zu generieren und neue Kunden anzusprechen. Im Vergleich zu anderen Formaten, die im oberen Funnel angesiedelt sind, bietet es eine höhere Flexibilität und Skalierbarkeit, insbesondere für E-Commerce-Unternehmen.

Während andere Display-Kampagnentypen, wie GDN-Kampagnen, oder Discovery-Kampagnen nur einen bestimmten Teil des Google Inventars und damit der Customer Journey abdecken, kann Demand Gen gezielter auf die einzelnen Bedürfnisse der User eingehen und diese entsprechend klarer mit den unterschiedlichen, zur Verfügung stehenden Assets, abholen. Video-Kampagnen hingegen, insbesondere Video for Reach, eignen sich hervorragend, um eine große Reichweite zu erzielen und kostengünstig Impressionen zu generieren. Sie sind jedoch weniger effektiv darin, Nutzer zur Konversion zu bewegen.

Abbildung 2: Platzierung Kampagnentypen im Funnel

Quelle: Google Präsentation, Full Funnel Strategy

Kombination verschiedener Display-Formate: Demand Gen kombiniert verschiedene Display-Formate wie Responsive Display Ads, Video Ads und Discovery Ads. Diese Vielfalt ermöglicht eine umfassendere Ansprache der Zielgruppe und erhöht die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Kunden auf unterschiedlichen Plattformen und in verschiedenen Kontexten zu erreichen.

Da Demand Gen als ein Upgrade der Discovery Kampagne (nicht mehr verfügbar) entstanden ist, wollen wir nachfolgend auch einmal speziell den Vergleich und die Vorteile zwischen den beiden Formaten aufzeigen:

Abbildung 3: Demand Gen: Mehrwert im Vergleich zu Discovery Kampagnen

Wie in der Gegenüberstellung zu sehen ist, kamen deutlich mehr Features zur Demand Gen Kampagne hinzu, um einen größeren Teil des Funnels abdecken zu können.
Durch die Kombination verschiedener Display-Formate wie Responsive Display Ads, Video Ads und Discovery Ads, ermöglicht Demand Gen eine umfassendere Ansprache der Zielgruppe bei gleichzeitig günstigeren CPCs und guter Einhaltung der Ziel-ROAS. Zusätzlich kann Demand Gen sowohl als „Always On“-Kampagne als auch als „Flight“-Kampagne flexibel an die Marketingziele und saisonalen Bedürfnisse angepasst werden.

In einer Zeit, in der die Nachfrage stagniert und sich die Präferenzen der Verbraucher ändern, bietet Demand Gen eine innovative Lösung für Unternehmen, um gezielt Nachfrage zu generieren und neue Kunden zu gewinnen. Demand Gen zeichnet sich durch die Kombination verschiedener Display-Formate wie Responsive Display Ads, Video Ads und Discovery Ads aus, was eine gezielte und flexible Ansprache der Zielgruppe ermöglicht. Im Vergleich zu traditionellen Display-Kampagnen bietet Demand Gen günstigere CPCs, eine gute Einhaltung der Ziele und die Möglichkeit zur Nutzung sowohl im Mid- als auch im Upper Funnel. Trotz seiner Vorteile ist Demand Gen noch nicht vollständig ausgereift und erfordert eine sorgfältige Planung und Optimierung. Es kann als „Always On“-Kampagne oder als „Flight“-Kampagne eingesetzt werden, was eine flexible Anpassung an die Marketingziele ermöglicht. Die Nutzung von Lift Studies hilft, den Effekt auf andere Kanäle und die generierten Conversions zu messen. Besonders für E-Commerce-Unternehmen mit einem Produktdaten-Feed und ausreichendem Marketingbudget zeigt Demand Gen eine hohe Relevanz. Abschließend bietet Demand Gen eine innovative Möglichkeit, durch eine präzise Ansprache der Zielgruppe und eine effektive Nutzung von Daten und Technologie, die Nachfrage zu steigern und das Geschäftswachstum zu fördern.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Demand Gen Ihre Marke und Marketingziele unterstützen kann, stehen die SEA-Experten von Artefact Ihnen gerne für ein unverbindliches Beratungsgespräch zur Verfügung. Lassen Sie uns gemeinsam Ihre Kampagnen optimieren und Ihr Potenzial voll ausschöpfen!